全球食品巨頭雀巢，近年來在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)經(jīng)歷了一番波折。其高端寵物食品品牌“珍致”曾一度風(fēng)光，卻因產(chǎn)品定位、渠道策略與快速變化的中國(guó)市場(chǎng)需求出現(xiàn)錯(cuò)配，最終于2021年低調(diào)調(diào)整，被外界解讀為“水土不服”的典型。就在市場(chǎng)猜測(cè)其可能淡出之際，雀巢近期卻高調(diào)宣布，將重啟并加碼中國(guó)寵物食品業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略回轉(zhuǎn)背后，是無奈之舉，還是深思熟慮后的新棋局？
回顧：“水土不服”的癥結(jié)何在？
雀巢旗下寵物食品業(yè)務(wù)（主要為普瑞納）在全球?qū)嵙π酆瘢饲霸谥袊?guó)市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)重心曾一度放在以“珍致”為代表的濕糧產(chǎn)品上。問題在于：
- 價(jià)格與定位的錯(cuò)位：珍致定位高端，價(jià)格顯著高于當(dāng)時(shí)以中低端為主的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流承受水平。在消費(fèi)者教育尚未完全成熟、性價(jià)比為王的市場(chǎng)初期，其增長(zhǎng)遇到瓶頸。
- 渠道變革的沖擊：中國(guó)零售渠道經(jīng)歷電商、新零售的劇烈變革，傳統(tǒng)商超渠道影響力下降。雀巢原有的渠道優(yōu)勢(shì)未能及時(shí)、靈活地向線上及新興寵物專賣店轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋面不足。
- 產(chǎn)品線單一，錯(cuò)過干糧紅利：中國(guó)寵物市場(chǎng)尤其是犬貓主糧，迎來了干糧（特別是高端天然糧、功能性糧）的爆發(fā)式增長(zhǎng)期。雀巢當(dāng)時(shí)未能將旗下如冠能、康多樂等全球知名的犬貓干糧品牌強(qiáng)勢(shì)引入并本土化運(yùn)營(yíng)，錯(cuò)過了關(guān)鍵的市場(chǎng)窗口。
- 本土競(jìng)爭(zhēng)者的崛起：比瑞吉、麥富迪等本土品牌，以及后來憑借線上營(yíng)銷異軍突起的諸多新銳品牌，更懂中國(guó)消費(fèi)者，反應(yīng)更快，在營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上給了國(guó)際品牌巨大壓力。
這些因素疊加，使得雀巢寵物業(yè)務(wù)在中國(guó)未能復(fù)制其全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。
重啟：雀巢看到了什么新機(jī)會(huì)？
時(shí)隔數(shù)年重啟，中國(guó)市場(chǎng)已然巨變，雀巢此次卷土重來，顯然是基于新的市場(chǎng)判斷：
- 市場(chǎng)潛力巨大且持續(xù)升級(jí)：中國(guó)已晉升為全球第二大寵物市場(chǎng)，并仍在高速增長(zhǎng)。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，寵物“擬人化”喂養(yǎng)成為主流，高端、科學(xué)、功能性的寵物食品需求激增。這正是雀巢旗下高端品牌（如冠能、絲倍亮）的優(yōu)勢(shì)所在。
- 完成關(guān)鍵收購(gòu)，補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣：雀巢近年來完成了對(duì)知名寵物食品公司如普瑞納（雀巢普瑞納）的全面整合，旗下品牌矩陣極其豐富，從大眾到超高端，從干糧、濕糧到零食、營(yíng)養(yǎng)品，應(yīng)有盡有。這為其在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行多品牌、全品類、差異化運(yùn)營(yíng)提供了“彈藥庫”。
- 渠道與營(yíng)銷思路的革新：雀巢表示將采取“全方位渠道策略”，意味著將大力投入電商（天貓、京東、抖音等）、寵物專業(yè)渠道（醫(yī)院、寵物店），并可能探索新零售模式。更注重本土化營(yíng)銷，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。
- 本土化生產(chǎn)與研發(fā)提速：在中國(guó)建立研發(fā)中心和生產(chǎn)線，能更快響應(yīng)市場(chǎng)需求，推出適合中國(guó)寵物體質(zhì)和消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，并控制成本，提升供應(yīng)鏈效率。這是解決“水土不服”的根本舉措之一。
挑戰(zhàn)與展望：前路并非坦途
盡管決心滿滿，但雀巢面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比以往更為激烈：
- 巨頭環(huán)伺：瑪氏（皇家、寶路）、雀巢的老對(duì)手，在中國(guó)根基深厚；J.M. Smucker等也在加碼投入。
- 本土品牌強(qiáng)勢(shì)：國(guó)內(nèi)品牌不僅占據(jù)中端市場(chǎng)，也開始向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，且擁有強(qiáng)大的線上運(yùn)營(yíng)和粉絲社群。
- 新銳品牌沖擊：憑借DTC模式、細(xì)分品類創(chuàng)新和流量玩法，不斷分割市場(chǎng)。
- 消費(fèi)者忠誠(chéng)度培養(yǎng)：如何讓新一代寵物主認(rèn)知并信任其品牌價(jià)值，需要長(zhǎng)期、精準(zhǔn)的投入。
雀巢重啟中國(guó)寵物食品業(yè)務(wù)，并非簡(jiǎn)單的“重來一次”，而是一次基于全球資源整合、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再認(rèn)識(shí)后的戰(zhàn)略重構(gòu)。它帶來了更強(qiáng)大的品牌組合和理論上更清晰的運(yùn)營(yíng)思路。中國(guó)市場(chǎng)已非昔日藍(lán)海，而是紅海競(jìng)逐。雀巢能否真正實(shí)現(xiàn)“本土化”，將其全球研發(fā)實(shí)力與品牌底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)化為在中國(guó)市場(chǎng)的敏捷反應(yīng)和消費(fèi)者親和力，將是其能否打破“水土不服”魔咒、成功破局的關(guān)鍵。這場(chǎng)國(guó)際巨頭與本土力量的激烈碰撞，無疑將使中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局更加精彩，并最終惠及追求更高品質(zhì)的中國(guó)“毛孩子”們。
